APIs
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22 de mayo de 2017

¿Qué es realmente el Omnichannel?

Lucas Tempestini
Global Marketing Manager
Desarrollar estrategias de marketing y comunicación en una estrategia global muy compleja.
Más sobre el autor
El concepto de Omnichannel, además de estar presente en todos los canales de venta, quiere dejar de lado la experiencia y la integración.

Omnichannel, multi-channel, crosschannel…

Apuesto que entre muchas de tus búsquedas en internet ya debes haber encontrado estos términos algunas veces. Incluso hasta haber leído algunas cosas sobre omnichannel, y tal vez, ya sepas qué es.

¿Pero aún crees que esa palabra es demasiado mística para entender cómo la aplicaría en el día a día de una empresa?

Entonces, ¡aclaremos todas las dudas en este artículo! Y si aún no conoces estos términos, ven conmigo y de aquí a algunos minutos, todo estará cristalino.

De qué hablaremos hoy:

● Sobre el significado y concepto puro de omnichannel;

● La diferencia entre las estrategias multi-channel y omnichannel;

● Sobre cómo este concepto se transforma en una verdadera estrategia de negocios;

● Por qué los mayores e-commerces del mundo ya lo aplican desde hace algunos años y solo invierten más a cada día en omnichannel;

● ¡Cómo se puede comenzar una estrategia omnichannel para tu e-commerce!

Entonces, ¡vamos allá!

La mayoría de las veces, el concepto se relaciona con otros términos muy parecidos como «multi-channel» y «crosschannel», aún más cuando se habla de e-commerce y plataformas de ventas por internet.

Pero al fin de cuentas, ¿qué significa todo eso? ¿Y dónde se diferencian estos conceptos?

Antes que nada, entendamos el origen de todos estos términos:

1. El prefijo «multi» viene del latín, y significa varios o muchos;

2. «Cross» viene de crux que significa algo que cruza o atraviesa;

3. A su vez, «omni», en latín, significa todo, universal, algo que engloba todas las posibilidades y variables.

¡Parecido! ¿Cuál es entonces la diferencia?

El concepto de Omnichannel va más allá de simplemente estar presente en todos los canales de venta o comunicación, que es normalmente el que se relaciona con los conceptos de multi y crosschannel.

Mucha gente todavía dirá (de manera equivocada) que, para ser «omni» alcanza con que su app para smartphone refleje la identidad de su sitio, y que su sitio refleje el ambiente de la tienda física.

Pero, no nos olvidemos que omni significa «TODO», y todo el proceso de compra se ejecuta por una única entidad, el cliente.

Por lo tanto, llegamos al punto focal de omnichannel, y que no está representado por los otros conceptos: la experiencia del cliente. Pensando así, es fácil percibí que es mucho más que una simple estandarización de apps, sitios y tiendas.

De hecho, tiene que ver con la jornada del cliente y cómo todos esos canales de ventas tanto facilitan la decisión de la compra para el cliente, como simplifican el proceso de venta para el comercio.

El dilema de la fragmentación

Omnichannel termina siendo un concepto tan poderoso que no es solo una marca que lleva al cliente a comprar o a cambiar de idea. ¡La comparación entre tiendas diferentes también lleva a la decisión de compra!

Por ejemplo, puedes buscar el precio de unas zapatillas de Nike en el sitio de Netshoes y guardarlas en tu carrito de compras, y en la secuencia visitar un shopping center para comparar los precios. Sería sorprendente si todas las informaciones que recolectadas en internet no le sirviesen de nada, ¿no?

Sea porque no encontraste el modelo que querías, o cada tienda ofrece condiciones diferentes, o el motivo que sea, apuesto que ya pasaste por esto algunas veces, y puedes darme varios otros ejemplos de cómo la experiencia de búsqueda online y offline son diferentes y completamente fragmentadas.

Esto perjudica la experiencia de compra del cliente de Nike. Pero como Nike no vende sus productos a clientes finales, ella no es la responsable, pero si las tiendas y revendedores.

Nuevamente, vemos la relación entre omnichannel y la jornada y experiencia de compra de los clientes.

Este diagrama puede ayudarte a entender cuál es la frontera entre el multi-canal y el omnichannel:

Estrategias de Omnichannel


Las estrategias Omnichannel

¿Pero por qué suceden historias como esta con el cliente de Nike?

El primer punto, y el más importante, es el cliente. Cualquier estrategia que tenga la intención de ser exitosa tiene que tener esa carita como objetivo principal. Y eso le da todo el sentido, ¿no es así? Si no haces que tenga una buena experiencia, hasta podría comprar una vez en tu tienda, pero difícilmente vuelva.

La idea aquí es fidelizar al cliente no solo por la calidad del producto, por el precio o atención ofertada. Todo eso es prerrequisito para el buen desarrollo de cualquier comercio. El cliente tiene que volver porque tuvo una experiencia diferenciada comprando en tu tienda, algo que él no encontrará en tu competidor.

O, si la encontrara en el competidor, él tendrá motivos personales que lo llevan a dirigirse a tu e-commerce como el más adecuado para él. Al final, cada persona se siente de una manera con relación a las experiencias y marcas. Dentro de poco, les hablaré más sobre ese perfil del consumidor.

Otro punto es que el movimiento en dirección a un modelo omnichannel aún es un tanto lenta porque no acompañó la revolución digital traída por los smartphones.

¡Esto es aún más abstracto para las empresas!

Para que quede un poco más claro: actualmente, pasamos más tiempo frente a los smartphones que frente a la televisión. Son 147 minutos contra 113. Y si esto ocurre, ¿por qué seguimos pensando en el viaje de compra de la manera "tradicional"?

¿Cuál sería su sorpresa al encontrarse con alguien buscando precios en internet dentro de una tienda física? ¡Ninguna, diría yo!

¿Y si un canal canibaliza al otro?

Si eres una persona que ve el vaso medio vacío (o sea, ve más problemas que oportunidades), podrás hasta pensar que eso es una locura y que algo como un cliente buscando precios en e-commerces mientras compra en el shopping causará la canibalización entre sus canales.

Pero, siento informarte, pero probablemente estés equivocado. La capilaridad es esencial.

Un estudio reciente de UBS mostró que la mayoría de las personas que compran en las tiendas físicas de Walmart prefieren comprar Online en Amazon.com y no en Walmart.com! Claro, la experiencia en el sitio de Amazon es mejor en el medio digital.

O sea, la experiencia ya es fragmentada, entonces sus canales no estarán debilitando unos a otros.

Es decir, la experiencia ya está fragmentada, por lo que sus canales no se perturbarán mutuamente.

Y ahí me quedo pensando, ¿por qué esta experiencia está siendo fragmentada?

El objetivo es el CLIENTE

Ser omni tiene mucho más que ver con la experiencia del consumidor. No de SU consumidor o del consumidor DE ELLOS, sino de TODOS los consumidores, en todas las tiendas. Tiene mucho más que ver con utilizar todos sus canales disponibles para traer la mejor experiencia de compra para el consumidor.

Es por eso que la fragmentación realmente no importa al fin de cuentas.

Amazon intenta a toda costa vender en la primera visita. Pero sabe perfectamente bien que la mayoría de las compras no son concretadas en ese momento.

Es por eso que hay tanta inversión de ellos en anuncios de remarketing (aquellos que parecen perseguirte en varios sitios después que busques algún producto), incentivo a la creación de análisis y evaluaciones de los productos y otras herramientas para que en su segunda, tercera o enésima visita, la compra se efectúe.

¿Y cómo hacer eso?

Bueno, uno de los primeros pasos para la creación de una estrategia omnichannel es ponerse en el lugarr del consumidor e intentar entender cómo hacer mejor su experiencia.

Necesitas conocerlo, ¿verdad?

Trace un perfil promedio de sus clientes: ¿vendes más para hombres o mujeres? ¿Cuál es la franja etaria, ingresos promedio y profesión? Si vendes más de una categoría en tu tienda, es interesante hacer ese raciocinio por separado para todas ellas, o por lo menos para las más importantes/lucrativas/con potencial de crecimiento.

Por ejemplo, fue con el objetivo en el consumidor que la gigante americana Macy’s desarrolló una estrategia de omnichannel matadora. En algún momento, alguien analizó los números y notó que por cada dólar invertido en resultados de búsquedas eran otros 6 dólares convertidos en ventas en las tiendas físicas.

¿Viste? Búsquedas en Google -> ventas en tienda física.

La estrategia fue desarrollar la experiencia del consumidor, permitir que online y offline trabajasen juntos. En las palabras de la propia Vicepresidente de Digital Media & Multi-cultural Marketing:

«Al fin de cuentas, somos indiferentes si ella compra online u offline. ¡Nosotros solo queremos que ella elija Macy’s!»

Y puedes estar seguro que ellos están monitoreando cuidadosamente las jornadas de compras de sus competidores, para estar seguro que sus consumidores tengan experiencias diferenciadas en Macy’s.

Muy bien, pero solo el conocimiento sobre las personas aún no es suficiente. El próximo paso es entender cómo él compra.

Conociendo la jornada de compra de su consumidor

Cierto, después de conocer datos sobre tu público objetivo serás capaz de ponerte en su lugar. Pero para conseguir ver puntos de mejora en su experiencia, es necesario conocer cuál es su jornada de compra.

Por ejemplo, en mi caso, prefiero no interactuar con muchas personas al momento de comprar alguna cosa. Cuánto más digitales fuesen las etapas de mi jornada de compra, mejor.

¡Pero ese soy yo! Tal vez sea una tendencia para personas que poseen el mismo perfil que el mío y compren las mismas cosas.

Y tu cliente, ¿cómo es?

Por otro lado, en casos de problemas con el pago o entrega, es muy común que las tiendas ofrezcan asistencia vía teléfono o chat allí mismo en el momento de la compra. Al final, no quiero estar en el teléfono hablando con una máquina, ¡quiero a una persona que resuelva mi problema!

Es solo conociendo al consumidor y su jornada de compra que es posible determinar cuáles son los factores que lo harían volver (o no) a comprar en una determinada tienda.

Sólo si se conoce al consumidor y su recorrido de compra será posible establecer qué factores le harían comprar (o no) de nuevo en una determinada tienda.

Los números son sus amigos

E-bit/Buscapé ha realizado una realizó una encuesta muy interesante con casi 2 mil consumidores virtuales brasileños (que compraron por lo menos una vez por internet).

De esa encuesta, surgieron algunas informaciones valiosas para la creación de una estrategia de onmichannel. ¡Mira!

Por ejemplo, ¿sabías que el factor que pone al consumidor brasileño más incómodo en una compra online son los altos fletes cobrados en las entregas? O, ¿que tener una postventa eficiente es un factor que hace a un consumidor decida o no si comprará en determinado lugar?

Es así, son factores que perjudican la experiencia de compra online.

La encuesta analiza por separado varias etapas importantes de la jornada del consumidor y muestra cuáles factores influyen más, positiva y negativamente, para el éxito de la misma.

Por ejemplo, en la etapa de entrega, 63 % de los compradores aprecian un buen servicio de rastreo de pedidos, mientras que al 61 % gusta de las entregas ágiles.

Estos números son ejemplos basados en varios perfiles de consumidor diferentes, esto es, pueden no adecuarse a TU público objetivo. ¡Tal vez tu público aprecie más la calidad que la velocidad!

Entonces los ejemplos que di antes son una base para que tomes el primer paso y realices tu propia encuesta. Después de todo, nadie entenderá mejor qué es lo que tus clientes más desean.

Integre sus servicios

Si ya conoces a tu consumidor y sabes qué puede mejorar en la jornada de compras de ellos, los principales pilares para una estrategia de omnichannel ya están en sus manos.

Pero falta un elemento muy importante, y la recomendación viene de la imagen de la pirámide mostrada. Hasta ahora, vengo hablando sobre lo que demora una estrategia multi-channel de una estrategia omnichannel.

Lo que multi-channel tiene, en su base, es la integración entre diferentes servicios. Es la tecnología que sostendrá la jornada de compra de sus consumidores. Por eso que multi-channel está abajo en la pirámide: sin él, ¡omnichannel no funciona!

Entonces, hay dos visiones de posibles integraciones:

1 – Los servicios y tiendas de su marca

En el caso de tiendas físicas y virtuales, algunos ejemplos de servicios interesantes la compra de algún producto por la tienda virtual y retiro en la tienda física más cerca de su casa, para ahorrar en el flete, o también que los precios en los dos canales sean idénticos, ya que así el consumidor puede realizar sus búsquedas en casa y llegar a la tienda con la decisión ya tomada.

En el caso del e-Commerce que tiene solo tiendas virtuales, la integración puede hacerse entre la aplicación móvil y el website. El consumidor debe conseguir comenzar la compra por la app y finalizarla por la computadora. O comprar todo vía website y usar la aplicación para monitorear y rastrear la entrega.

La integración de sus propios servicios (como se describen en los párrafos anteriores) es «fácil». Basta que tengas procesos para mantener las informaciones actualizadas en alguna base de datos, y que todos (tiendas virtuales, físicas, app y así por delante) consuman de esa misma base. Y de modo general, las APIs ofrecen las características ideales para que crees esa estructura.

De manera general, los APIs le ofrecen las características ideales para crear esta estructura.

Pero todavía no terminé, ¡hay más!

2 – Servicios externos

Claro que uno de los principales factores de éxito de la estrategia de Macy’s está en las integraciones entre las tiendas físicas y de e-commerce, pero servicios de pagos, geolocalización de las encomiendas, chats de conversaciones en el momento de la compra, avisos por SMS y otros, crearán aquella tapa de experiencia diferenciada para tu cliente.

¿Pero cuál(es) de este(os) servicio(s) elegir? ¿Cuál implementar primer?

Si hiciste el ejercicio de la primera mitad de este texto, sabes la respuesta: solo podrás responder cuáles APIs integrar a tu e-commerce cuando conozcas a tu consumidor de verdad.

Y este sigue siendo el primer paso, ¡y el más importante!

Tu cliente, tu e-commerce y la revolución de APIs

Estamos en la Era de APIs. Todas las integraciones citadas y servicios ofrecidos al público de tiendas y e-commerces exitosos existen en la forma de APIs.

¿No lo sabía?

Así como tener un sitio era un lujo, y se volvió algo común o también, de la forma como las redes sociales, que antes tenían cuestionada su eficiencia para los negocios, y hoy no tiene sentido para una empresa no contar con una página en Facebook, así están creciendo las APIs.

Entonces, recapitulando lo que aprendimos hoy:

La clave para una estrategia omnichannel exitosa es mantener el objetivo en el cliente, entendiendo sus características y comportamiento al comprar, y entonces crear las mejores posibilidades para él, con plataformas y canales integrados de forma transparente, simple y eficiente.

Fácil, ¿no?

Claro que ya hablé de varios aspectos complejos de la estrategia omnichannel. ¡Pero esto no terminó aquí! Ya puedes crear muchas buenas cosas usando estos conceptos, pero si quieres, vamos a charlar un poco sobre tus estrategias digitales. Entra en contacto con nosotros.


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¡Gracias por leer!